Divulgação/Imagem editada com IABTG poderia ter ousado mais em seu novo cartão
O BTG Pactual enfim decidiu entrar em campo. Depois de ver o mercado de cartões premium evoluir rapidamente nos últimos anos, o banco lançou nesta terça-feira (21) o Ultrablue Mastercard World Legend, destinado a clientes com pelo menos R$ 3 milhões investidos na instituição.
Era uma mudança necessária, talvez até inevitável. O problema é que o lançamento transmite mais a sensação de um time que buscou não ficar para trás do que de um líder disposto a mudar o jogo.
Coincidentemente ou não, o anúncio chega poucos dias após a coluna concluir que o principal cartão do BTG, o Ultrablue Mastercard Black, havia perdido competitividade diante da evolução dos concorrentes no segmento de alta renda.
A dúvida, agora, é outra: o BTG entrou em campo para vencer ou apenas para deixar de perder?
Pontuação evolui, mas ainda é uma decepção
O BTG finalmente corrigiu a principal deficiência do Ultrablue ao elevar a pontuação para 4,5 pontos por dólar gasto. O problema é que ela chega tarde e apenas coloca o cartão no ponto de partida da disputa.
Se essa fosse a pontuação de um banco que tenta conquistar espaço no segmento premium, haveria motivo para comemoração. Vindo do BTG Pactual, decepciona.
O maior banco de investimentos da América Latina, que exige R$ 3 milhões em patrimônio para conceder seu cartão premium, deveria lançar tendências. Preferiu correr atrás delas.
Existe, entretanto, uma decisão do BTG que beira o inexplicável. O banco mantém em seu portfólio o BTG Partners, um cartão quase cercado de mistério, disponível apenas mediante convite e reservado a um grupo extremamente seleto de clientes.
Ainda assim, ele acumula 4 pontos por dólar em compras nacionais, enquanto o World Legend lançado nesta terça-feira oferece 4,5 pontos. É difícil entender por que o cartão mais exclusivo do banco rende menos justamente em um dos benefícios mais valorizados por esse público.
Ao observar alguns concorrentes do BTG, fica claro por que o novo cartão é difícil de causar empolgação.
O C6 Graphene World Legend oferece 5 pontos por dólar em compras nacionais e 8 no exterior. O Itaú Private World Legend acumula 5 e 7 pontos, respectivamente. Até o Itaú Personnalité World Legend iguala os 4,5 pontos no Brasil e ainda recompensa gastos internacionais com 5 pontos por dólar. O Caixa Ícone Visa Infinite, durante a campanha vigente, chega a 5 pontos no Brasil e 6 no exterior.
O maior desperdício, porém, está nas compras internacionais. O BTG manteve o IOF zero, um dos melhores atributos do Ultrablue, mas ignorou a oportunidade mais óbvia do lançamento: premiar justamente o cliente que concentra boa parte de seus gastos fora do país.
É difícil entender o que há por trás da decisão de oferecer ao público de alta renda, que viaja com frequência, a mesma pontuação em reais e em moeda estrangeira.
A campanha de boas-vindas segue a mesma lógica. O bônus de 100 mil pontos exige R$ 200 mil em compras em apenas dois meses. Nesse mesmo período, o próprio gasto já gera cerca de 180 mil pontos pela pontuação regular do cartão. O prêmio adicional, portanto, é bem menos extraordinário do que o marketing faz parecer.
Na hora de usá-los, os 100 mil pontos podem não ser suficientes nem mesmo para emitir um único trecho em classe executiva entre o Brasil e a Europa, dependendo da disponibilidade e da data da viagem. Para um cartão que pretende ocupar o topo do mercado, o incentivo é surpreendentemente conservador.
Quem preferir cashback tem a oferta de R$ 3 mil ao atingir a meta de R$ 200 mil em gastos. Trata-se de um retorno de apenas 1,5%. É difícil imaginar que um cliente com R$ 3 milhões investidos decida trocar seu principal cartão por um incentivo tão acanhado.
O programa de fidelidade também perdeu competitividade. A transferência para a Livelo continua sendo um ponto positivo, mas está longe de compensar o fim da parceria com a Esfera.
O cliente do BTG tem hoje menos oportunidades de aproveitar campanhas de transferência bonificada, uma das ferramentas mais importantes para quem busca maximizar o valor das milhas.
É um detalhe que dificilmente fará diferença para o usuário ocasional. Para quem realmente entende de programas de fidelidade — justamente o público que costuma concentrar altos gastos no cartão — faz bastante diferença.
A cobrança também reforça essa expectativa. O Ultrablue Mastercard World Legend custa R$ 400 por mês (valor que pode ser isento para clientes com gastos a partir de R$ 40 mil mensais).
Ainda assim, trata-se de uma das mensalidades mais elevadas do mercado, o que torna ainda mais difícil justificar uma pontuação que apenas acompanha o piso esperado para um cartão World Legend.
Salas VIP: um acerto
Um dos principais méritos do novo Ultrablue foi corrigir uma decisão que desagradou parte dos clientes recentemente.
A versão anterior havia abandonado o LoungeKey ilimitado em favor do Dragonpass.
Agora, o World Legend reúne os dois programas. O titular e adicionais passam a contar com acessos ilimitados tanto pelo LoungeKey quanto pelo Dragonpass, além de 12 entradas anuais para acompanhantes.
É uma evolução importante e que recoloca o cartão em um patamar competitivo quando o tema é acesso a salas VIP.
Terminal BTG
Divulgação/BTG PactualTerminal BTG deveria ser usado para atrair clientes em cartão com benefícios tão tímidos
Outro ativo importante é o Terminal BTG, no Aeroporto Internacional de Guarulhos. Trata-se, sem dúvida, de um diferencial que nenhum banco consegue oferecer. O espaço proporciona uma experiência superior à de uma sala VIP convencional e reforça a presença da marca no principal aeroporto do país.
Ainda assim, o banco desperdiça a oportunidade de transformá-lo em um benefício completo para seus clientes Ultrablue World Legend ao conceder apenas desconto de 20% no acesso, o que ainda representa pagar cerca de R$ 2.500 para embarcar ou desembarcar no terminal.
Deixar de oferecer ao menos alguns acessos gratuitos a seus clientes com milhões investidos faz com que o BTG transmita a sensação de que eles não merecem desfrutar do seu melhor benefício de hospitalidade.
Luxo não é desconto
Portadores do novo cartão poderão utilizar traslados em carros blindados da Rhino para deslocamentos aos aeroportos. O BTG oferece quatro corridas anuais de até R$ 250 para aeroportos e, depois disso, 10% de desconto nas demais viagens.
Isoladamente, o benefício é válido. O problema é que ele reforça a sensação de que o banco saiu colecionando descontos e créditos comerciais, em vez de construir um pacote de facilidades.
Entretanto, o pacote de benefícios começa a destoar mesmo quando o banco apresenta seus demais diferenciais.
O Ultrablue Mastercard World Legend oferece descontos na compra de vinhos da vinícola italiana Argiano (de propriedade do chairman do BTG, André Esteves), condições especiais de hospedagem, vantagens em restaurantes estrelados pelo Guia Michelin e benefícios em hotéis de luxo.
O problema não é a qualidade das parcerias, mas a mensagem que elas transmitem. Os cartões de maior prestígio do mundo caminham na direção oposta.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o American Express Platinum e o Centurion construíram sua reputação oferecendo acesso a experiências difíceis de comprar diretamente — como status automáticos em redes hoteleiras, upgrades, salas VIP próprias, eventos exclusivos e serviços personalizados.
O foco não está em pagar menos, mas em viver experiências que simplesmente não estão disponíveis ao público em geral.
No Ultrablue World Legend, boa parte da comunicação ainda gira em torno de descontos e condições comerciais.
Para um cliente com patrimônio superior a R$ 3 milhões, economizar 10% na compra de um Brunello di Montalcino ou obter uma tarifa especial em um hotel dificilmente será o fator decisivo na escolha de um cartão.
O que esse público espera é um ecossistema de privilégios que torne a experiência de viajar, consumir e se relacionar com a marca efetivamente diferente.
Nesse aspecto, o BTG entrega um conjunto de boas parcerias, mas ainda parece enxergar luxo pela ótica do benefício comercial. E, no segmento de altíssima renda, exclusividade costuma valer mais do que desconto.
Por que escolher o Ultrablue World Legend?
Todo cartão premium deveria responder a uma pergunta muito simples: por que alguém iria desejá-lo?
No caso do Ultrablue World Legend, a resposta ainda não é tão clara.
Quem mantém R$ 3 milhões investidos no BTG Pactual provavelmente já tem acesso aos principais serviços do banco, conta com atendimento dedicado e dispõe de uma ampla oferta de produtos financeiros. Nesse contexto, o cartão deveria representar o ápice dessa relação. O símbolo máximo do relacionamento entre cliente e instituição.
Mas falta esse efeito.
O World Legend transmite a sensação de ter sido construído para não ficar atrás da concorrência, e não para deixá-la para trás.
Cumpre os requisitos da categoria, corrige deficiências da geração anterior e reúne um bom conjunto de benefícios. Ainda assim, é difícil apontar um único atributo que faça um cliente dizer: “é por isso que eu quero esse cartão.”
A boa notícia é que os ajustes parecem relativamente simples. O BTG deveria reposicionar a própria arquitetura de cartões.
O Partners precisa voltar a ser, sem discussão, o topo da pirâmide. Isso passa por elevar sua pontuação nacional de 4 para 5 pontos por dólar, mantendo os atuais 7 pontos em compras internacionais, além de ampliar de dois para quatro os acessos anuais ao Terminal BTG.
Ao World Legend caberia assumir de vez o papel de principal cartão premium comercial do banco. Dois acessos anuais ao Terminal BTG já representariam uma evolução coerente para a categoria.
Mais importante, porém, seria criar uma bonificação para compras internacionais — algo em torno de 6 pontos por dólar, ainda que inicialmente em caráter promocional.
O BTG mostrou que sabe evoluir seus produtos. Agora precisa provar que também sabe organizá-los.
Fonte: ECONOMIA.IG.COM.BR